Campania de PR pentru publicul țintă încetinește. Ce este o campanie de PR? Plan campanie de publicitate: eșantion

Scopul PR-ului este de a organiza o comunicare bidirecțională, în procesul căreia se determină idei comune sau interese comune și se găsește înțelegerea reciprocă, care se bazează pe adevăr, cunoaștere și conștientizare deplină. Mărimea unei astfel de interacțiuni, care vizează dezvoltarea unor relații publice stabile, poate fi foarte diferită, depinde atât de dimensiunea, cât și de natura părților.

Specialiștii în PR folosesc metode moderne de comunicare și persuasiune pentru a stabili contacte și a găsi înțelegere reciprocă. Înțelegerea este facilitată de reputație, experiență existentă și factori culturali!. Nu uitați că componentele importante ale unui număr mare de programe de PR pentru a câștiga o reputație de încredere sunt crearea unei atmosfere de încredere și implementarea unei strategii unificate.

Pentru activități de PR eficiente, este extrem de important să se identifice audiențele cheie, precum și pe cele țintă, care, la rândul lor, sunt împărțite în interne și externe. Atunci când se lucrează cu audiențe externe și interne, pot fi folosite comunicări specifice (interne și externe) și anumite instrumente pentru influențarea unui anumit tip de public.

La pregătirea campaniilor de PR, un pas important va fi un studiu complet al publicului (grupuri țintă).

Publicul țintă intern include toți angajații organizației, precum și pensionarii și rudele angajaților companiei, adică acea parte a societății care este direct legată de organizație și va fi purtătoarea imaginii corporative.

Publicul țintă extern se referă la acea parte a societății la care se extind activitățile organizației.

Odată ce audiența țintă au fost identificate, așteptările care sunt necesare pentru a realiza acțiuni atunci când se lucrează cu aceste audiențe țintă ar trebui identificate.

Atunci când lucrează cu publicul țintă, specialiștii în PR se străduiesc să rezolve o serie de probleme, cum ar fi:

1. studierea așteptărilor publicului țintă;
2. informarea publicului țintă;
3. stabilirea și menținerea contactelor;
4. prevenirea conflictelor;
5. formarea unei strategii pentru activități pe piețele interne și externe.

Evenimentele specializate sunt dezvoltate pentru publicul țintă extern, care includ comunicate de presă, conferințe de presă, evenimente de presă, tururi de presă, prânzuri de presă, briefing-uri, conferințe, sondaje clienți, mailing-uri directe etc.

De asemenea, se organizează evenimente specializate pentru publicul țintă intern: concurs pentru cel mai bun specialist, evenimente corporate, demonstrarea realizărilor publicului țintă intern. Evenimentele corporative interne contribuie la formarea unei imagini corporative pozitive.

Succesul accidental în orice afacere serioasă echivalează cu eșecul. O întreprindere cu adevărat de succes începe cu dezvoltarea unui plan detaliat și implementarea acestuia în mod constant până când obiectivele sunt pe deplin atinse.

În etapa de planificare a unei campanii de PR, se stabilesc publicul țintă, obiectivele și prioritățile acesteia. Deși obiectivele de PR sunt întotdeauna strâns legate de obținerea publicității, ele pot varia foarte mult pentru anumite campanii. Se întâmplă ca scopul unui proiect de PR să fie tocmai acela de a câștiga popularitate, dar de cele mai multe ori obiectivele sunt mai complexe și mai variate.

De exemplu, într-un plan de PR pentru un politician care participă la alegeri, recunoașterea va fi doar unul dintre multele puncte. Candidatul speră ca, pe lângă voturi, PR să îi ofere mulțimi de susținători loiali și sprijinul lor tangibil, asistență financiară, activiști voluntari, aprobare și cuvânt în gură.

Iar o campanie de PR corporativă va sublinia avantajele produsului în comparație cu ceea ce oferă companiile concurente și, în toate privințele, va stârni interesul în scădere pentru produs. Atât candidatul politic, cât și firma comercială caută publicitate, dar planurile lor de PR, cu posibila excepție a extinderii mass-media, vor diferi semnificativ.

Elementele cheie ale planului

Dacă contextul politic, economic sau cultural se schimbă pe parcursul unei campanii de PR, acest lucru poate necesita ajustări la planul inițial și poate fi necesară reconsiderarea obiectivelor stabilite. Întrucât PR este adesea (dar nu întotdeauna) legat de activitățile companiei pe piață, planul de marketing determină liniile directoare de bază pentru campania de PR.

Uneori, un plan de PR este inclus într-un plan de marketing ca o secțiune sau chiar o subsecțiune cu scopul de a crea o „linie fierbinte” pentru a trata recenziile și reclamațiile consumatorilor sau pentru a pregăti comunicate de presă despre noi proiecte ale companiei sau schimbări în structura acesteia. În alte cazuri, planul de PR se concentrează pe schimbarea percepțiilor publice cu privire la subiectul campaniei de PR sau pe menținerea unei imagini pozitive despre acesta prin canalele media.

Punctele cheie ale planului de marketing sunt analiza situației, obiectivele, strategia, tactica, programul de implementare și bugetul pentru activitățile de marketing. Fiecare plan de marketing, ca și persoana din spatele lui, este unic. Poate fi un document solid de mai multe pagini, care descrie cu atenție cele mai mici detalii sau doar o listă a punctelor principale. În plus, dezvoltarea planului este influențată de organizația pentru care este creat, sau mai degrabă de dimensiunea companiei, nevoile, obiectivele, capitalul și stilul de management al acesteia.

Dacă o campanie de PR nu are obiective ambițioase și este limitată în fonduri, atunci cel mai probabil va fi pur și simplu inclusă în planul general de marketing. Dar dacă PR ocupă o pondere semnificativă în activitățile de marketing ale companiei, atunci în acest caz este recomandabil să dezvoltați un plan independent de PR, care, bazat pe obiectivele generale de afaceri, vă va permite să vă concentrați asupra sarcinilor PR în sine: de la publicitate și scriere. discursuri către publicații speciale, site-uri de internet care vizează anumite audiențe sau programe de relații guvernamentale.

În organizațiile ale căror activități de PR au ca scop promovarea programelor educaționale, strângerea de fonduri pentru cauze caritabile și ajutarea segmentelor social vulnerabile ale populației cu ajutorul voluntarilor și al personalului, se elaborează planuri de PR pe termen lung, pe mai multe niveluri și înalt specializate.

Există multe cărți dedicate creării de planuri de marketing și PR. Este important să rețineți că nu există un șablon general pentru întocmirea unui plan. În plus, metoda de prezentare și forma planului trebuie să corespundă stilului general de management din organizație, altfel documentul este puțin probabil să fie citit, cu atât mai puțin urmat.

Analiza situației

La fel ca într-un plan de marketing tipic, analiza situației într-un plan de PR rezumă pe scurt tendințele predominante care afectează poziția companiei pe piață sau relațiile acesteia cu grupuri publice semnificative - consumatori, clienți sau parteneri, investitori, oficiali, potențiali clienți, concurenți și mass-media. În plus, acest punct al planului înregistrează aspectele pozitive ale subiectului campaniei de PR, precum și factorii negativi și posibilele dificultăți.

Să dăm un exemplu

Pe măsură ce numărul utilizatorilor de internet crește, activitatea de retail scade. Concurenții, care au o selecție mai diversă de produse și un buget de publicitate substanțial, atrag potențialii cumpărători cu publicitate agresivă și reduceri semnificative la unele produse, iar odată ce au câștigat clienți, le oferă și alte lucruri. Pe măsură ce comerțul online continuă să evolueze și concurenții câștigă mai multă cotă de piață cu publicitate, reduceri și o gamă largă de produse, perspectivele de menținere și extindere a afacerilor sunt în pericol.

Este clar că „situațiile” diferitelor companii sau organizații vor fi complet diferite și alți factori pot fi incluși în descriere. Acordați o atenție deosebită experienței acumulate de organizație: dacă până acum a definit corect unicitatea ofertei sale, dacă a explicat-o în mod convingător cumpărătorului, dacă și-a îndeplinit promisiunile publicitare, dacă și-a realizat produsele și serviciile. chiar mai interesant și mai atractiv, sau dacă totul a fost exact invers?

Pe baza datelor obținute în urma cercetărilor. Fii obiectiv și sincer. Prezentând situația actuală într-o lumină favorabilă managementului, puteți obține puncte suplimentare, dar o astfel de abordare distruge însăși esența creării unui program serios de PR.

Nimic nu poate înlocui o bună cunoaștere a pieței, dar este și mai important să aveți o idee despre care este atitudinea acestei piețe față de companie sau organizație, să aveți informații despre ratingul întreprinderii în rândul firmelor concurente, date privind disponibilitatea alternativelor la produsele oferite. Cercetarea este fundamentul PR.

Luați în considerare toate schimbările care ar fi putut avea loc în piață și economie, ținând cont de orice factori care influențează situația; Analizați schimbările în structura de management a companiei și impactul lor posibil asupra misiunii și obiectivelor acesteia. Pentru a evalua corect situația actuală, este util să apelăm la istorie și să comparăm informațiile actuale cu datele de acum un an (sau chiar mai mult), comparând aceste informații și corelând-o cu situația de pe piața externă și starea de fapt din cadrul organizației.

Cercetarea pieței, în special studiul cunoștințelor consumatorilor despre produs și atitudinea acestora față de acesta, vă va permite să vă formați o viziune obiectivă asupra situației și să îndreptați planul în direcția corectă. Uneori, datele obținute confirmă informații deja cunoscute, dar nu strică niciodată să te asiguri că evaluarea ta este corectă. Dacă, în urma cercetării, se descoperă informații pe care nimeni nu se aștepta să le primească, despre care nimeni nici măcar nu a ghicit până acum, atunci astfel de date sunt pur și simplu neprețuite. Este important să le transmitem celor care vor implementa planul de PR de ce este necesar să se respecte cu strictețe punctele acestuia.

In plus, Va fi utilă efectuarea unui audit PR. Aceasta ar trebui să includă:
. interviuri cu conducerea companiei și alte grupuri semnificative, cum ar fi acționarii sau reprezentanții mass-media;
. revizuirea și analiza problemelor actuale, problemelor și noilor oportunități;
. reverificarea pentru a afla dacă publicul țintă și componența grupurilor sociale semnificative s-au schimbat de la crearea planului anterior;
. evaluarea preferințelor și intereselor consumatorilor și angajaților companiei în sine, furnizorilor, persoanelor influente din societate și ale altor grupuri țintă;
. evaluarea cât de eficient ating segmentele de piață țintă contactele actuale cu mass-media și mediile utilizate;
. revizuire critică a conținutului site-ului web și a altor surse de marketing și comunicare: materiale tipărite, materiale de presă (inclusiv biografii și fotografii ale unor figuri cheie din campania de PR), materiale publicitare, materiale pentru liste de corespondență etc.

Stabilirea obiectivelor

O definiție clară a obiectivelor vă va ajuta să alegeți tipurile potrivite de acțiuni de PR pentru o anumită organizație sau companie. Așadar, deși majoritatea campaniilor de PR au ca scop obținerea unei reclame ample, domenii precum relațiile cu investitorii sau relațiile guvernamentale se concentrează pe identificarea unui public foarte specific și restrâns, stabilirea contactului cu acestea și menținerea unor comunicări pe care preferă să nu le facă publicitate. Publicitatea largă și atenția publică aproape în timpul rezolvării situațiilor de criză sunt, de asemenea, nedorite.

La definirea obiectivelor, este necesar să se țină cont de preferințele specifice ale publicului țintă sau ale segmentului de piață și să se asigure că nu există conflicte între ceea ce își dorește compania și ceea ce se așteaptă publicul său. Unitatea de interese sau conflictul lor se vede clar în obiectivele stabilite ale campaniei de PR. De exemplu:
. atrage clienți pierduți;
. creșterea performanței rețelei de comerț cu amănuntul cu 25% în acest an;
. menține nivelul actual al veniturilor în acest trimestru, crește veniturile cu 5% în trimestrul următor.

Totul este foarte individual: o organizație caută să-și crească popularitatea cu un anumit procent într-o anumită perioadă de timp, în timp ce alta intenționează să minimizeze posibilele pierderi după o serie de știri negative în mass-media. Este foarte important să se determine această specificitate. Declarațiile de obiective nu pot fi prea generale și deschise interpretărilor multiple.

Luați în considerare dacă același mesaj de PR este potrivit pentru lucrători și voluntari, cumpărători și furnizori, mass-media orientată spre afaceri și presa națională și regională, liderii comunității și cetățenii obișnuiți; toți cei care alcătuiesc segmentul de piață sau publicul țintă.

Strategie

Determinați ce metode vor transmite cel mai bine mesajul dorit publicului dorit. Nu este un secret pentru nimeni că oamenii percep aceleași cuvinte în mod diferit, mai ales dacă mesajul se adresează reprezentanților generațiilor diferite sau grupurilor demografice eterogene. Datele cercetării vor ajuta la crearea unei imagini reale a priorităților și valorilor publicului țintă.

Acordați o atenție deosebită formării imaginii organizației sau companiei către care vizează strategia, modul în care această imagine corespunde istoriei și misiunii acestei organizații, precum și imaginii create în planul general de marketing. Uneori există o confuzie între conceptele de strategie și tactică, de parcă ar însemna același lucru. Cu toate acestea, acest lucru este departe de a fi cazul. Strategia definește abordarea și punctul de acțiune, în timp ce tactica explică cum ar trebui realizată. Să dăm exemple de strategie.

Convingeți publicul că comunicarea umană în direct cu un reprezentant al unei organizații este mai fructuoasă decât contactul impersonal pe Internet cu un program de calculator, care, în plus, poate îngheța în orice moment.

Sau:
Comparați un concurent „la modă”, dar netestat, cu istoria și reputația îndelungată a companiei, câștigată de calitatea și fiabilitatea excelentă a bunurilor și serviciilor oferite.

Alegerea tacticii

Există multe modalități de a influența convingerile și comportamentul unui anumit public țintă. De exemplu, următoarele tactici pot fi folosite pentru a influența angajații.

Ceremonii corporative (cum ar fi banchetele anuale) la care angajații sunt recunoscuți public pentru performanțe excelente și realizări speciale cu bonusuri și bonusuri în numerar, certificate și excursii speciale. Target Stores, de exemplu, recompensează angajații cu o excursie la Memphis, Tennessee, cu o excursie obligatorie la Target House, St. Jude Children's Research Hospital (Spitalul de Copii St. Jude). Organizația ajută la finanțarea echipamentelor, iar angajații săi răspund cu aprobare și apreciere pentru aceste activități sociale, care contribuie la creșterea forței de muncă la toate nivelurile organizației.

Încurajarea participării angajaților la pregătirea materialelor pentru reviste, buletine informative și alte publicații ale companiei, care, pe de o parte, introduce diversitatea în publicații și, pe de altă parte, încurajează spiritul de echipă și loialitatea față de idealurile corporative.

Dintre mijloacele utilizate în mod obișnuit pentru a influența cumpărătorii, clienții sau consumatorii, numim următoarele:
. broșuri, broșuri, ghiduri de referință și alte tipuri de materiale text pentru promovarea bunurilor sau serviciilor, atât pentru un public larg, cât și destinate anumitor segmente de piață și distribuite prin poștă sau prin reprezentanți ai organizației;
. cataloage, reviste si buletine informative;
. materiale pentru site-uri web;
. materiale pe DVD, CD-ROM, suport video și audio;
. seminarii și conferințe;
. programe interactive conținute pe dischete sau postate pe site-ul companiei;
. sponsorizare in organizarea diverselor evenimente;
. participarea la programe comune de sponsorizare cu canale TV și radio locale și naționale;
. participarea la evenimente caritabile publice și de stat;
. organizarea de concursuri, licitatii, tombole destinate promovarii bunurilor sau serviciilor;
. utilizarea creativă a premiilor și premiilor, publicitate.

Tacticile pentru influențarea vânzătorilor și furnizorilor includ:
. branding în comun cu furnizorii și vânzătorii celor mai de succes modele;
. co-sponsorizare;
. publicitate comună;
. plasarea pe site-ul web corporativ al companiei de link-uri către resurse web ale furnizorilor și vânzătorilor.

Pentru a transmite informația necesară publicului larg sau unui anumit public țintă prin intermediul mass-media, se folosesc următoarele mijloace:
. comunicate de presă (distribuite prin e-mail, alte sisteme de notificare pe Internet, fax și poștă);
. prezentări de studii și recenzii, cărți albe, studii comparative și starea actuală a lucrurilor;
. contacte personale cu reprezentanții presei: interviuri, recepții, prânzuri, conferințe de presă și briefing-uri.

Tactici și metode de influențare a comerțului, presei naționale, regionale și mass-media online:
. asigurați-vă că site-ul web corporativ oferă utilizatorilor orice caracteristici și beneficii noi;
. Dezvoltați un buletin informativ lunar și spoturi TV despre produs sau știrile din industrie în general;
. Asigurarea participării directorilor cheie și a altor reprezentanți ai companiei la programele găzduite de asociațiile comerciale;
. participa la forumuri și conferințe online;
. să participe la co-sponsorizarea articolelor informative publicate ca publicitate în publicații plătite.

Crearea unui program de proiect

Indiferent de cât timp durează ca tactica aleasă să vă ajute să vă implementați strategia și să vă atingeți obiectivele - câteva zile, săptămâni sau luni sau chiar ani de implementare treptată a planurilor dvs. - creați un program de proiect care vă va permite să monitorizați dacă munca progresează cu succes sau cu întârzieri și dacă sarcinile sunt finalizate într-o etapă sau alta. Fii realist cu privire la ceea ce se poate face într-o anumită perioadă de timp. Abordați problema termenelor de planificare în mod flexibil și încercați să țineți cont de posibilele modificări ale planului pe măsură ce climatul de afaceri sau economic se schimbă.

Stabilirea unui buget

PR este o formă extrem de rentabilă de marketing și comunicare, mai ales în comparație cu publicitate. Cu toate acestea, rentabilitatea este un concept relativ, depinde de buget și nu înseamnă o absență totală a costurilor. Lucrul cu un centru de informare, tipărirea, călătoriile, divertismentul, sponsorizarea și organizarea de evenimente sunt costisitoare. La întocmirea unui buget, determinați costurile și costurile reale ale implementării tacticilor alese pentru a vă atinge obiectivele în perioada planificată. Dacă obiectivele nu pot fi atinse în bugetul campaniei sau în intervalul de timp, ajustați obiectivele, modificați programul proiectului sau revizuiți bugetul.

Plan

Desigur, caracteristicile companiilor, precum și obiectivele lor, nu sunt întotdeauna comparabile, aceste diferențe determină diversitatea planurilor de PR. Mai jos este un exemplu de plan conceput pentru a consolida poziția unei firme britanice de tehnologie pe piața din SUA.

Rezumatul planului și strategiei de PR
30 septembrie – 31 decembrie
1. Obiective:
. sensibilizarea publicului;
. asigurarea încrederii publicului;
. diferențierea promovării.
2. Desemnarea publicului țintă:
. mass-media;
. analiști industriali;
. grupuri de referință.
3. Medialist:
. canale principale (lista A);
. canale suplimentare (lista B);
. canale de știri (newswires).
4. Kit media:
. fapte, informații de bază;
. management și echipă;
. comunicate de presa;
. exemple;
. documente (optional);
. fotografii, brosuri, CD (optional);
. alte materiale după cum este necesar.
5. Programul evenimentelor:
. prezentări de produse;
. târguri comerciale;
. seminarii;
. vorbirea în public;
. tururi de presă;
. promovare sau sponsorizare;
. sondaje telefonice;
. monitorizarea presei.
6. Sprijin pentru lucrul cu mass-media:
. programul de apeluri, întâlniri, prânzuri de afaceri.

Obiectivele planului de PR

Serviciul de PR nu vinde produsul, de asta se ocupa departamentul de vanzari, departamentul comercial. Activitățile specialiștilor PR sunt de așteptat să realizeze:
1) conștientizarea publicului cu privire la companie;
2) încredere în companie;
3) cunoașterea caracteristicilor companiei care o deosebesc de concurenții săi.

Este clar că punctele 2 și 3 nu pot fi implementate fără punctul 1. Conștientizarea publicului, așadar, la etapa inițială este o sarcină prioritară (de la 30 la 60 de zile), prin rezolvarea căreia se poate construi încrederea publicului în companie.

Kit media

Un kit media este modalitatea principală de a prezenta o companie, produsul, marca, echipa de management și alți factori de decizie și de a defini subiectul și ideea principală a programului. Elementele principale ale unui kit de presă sunt un folder cu fișiere în stil corporativ și cu sigla organizației, materiale de bază despre companie, conducerea acesteia, produs, beneficii, comunicate de presă și (sau) cercetări speciale care ajută la poziționarea companiei și ( sau) produs. În plus, kit-ul poate include fotografii ale managerilor, materiale ilustrative legate de companie și produs, materiale de cercetare, dacă este necesar, broșuri despre eveniment sau produs, copii ale publicațiilor de presă și un disc demo.

Site-ul web

Un site web corporativ este un instrument de marketing, un mijloc puternic de informare, un fel de versiune electronică a unui kit media. Site-ul conține informații pentru consumatori, anunțuri despre posturile vacante actuale, informații despre noile seminarii, programe și evenimente ale companiei, noile evoluții ale acesteia și recenzii pe subiecte generale și speciale.

Lista mass-media

Atunci când comunicați cu mass-media, ca și în cazul poștei directe, o listă de contacte este cheia succesului. Lista principală (fila A) trebuie să includă numele, funcțiile, adresele (inclusiv e-mail), numerele de telefon și de fax ale reprezentanților mass-media specializați în tehnologie (de preferință în domeniul în care își desfășoară activitatea compania), precum și mass-media legate de publicare și industria divertismentului. Printre aceștia se numără și analiști media, editori și jurnaliști de afaceri și tehnologie, autori independenți renumiți, editorialiști și producători care formează publicul țintă profesional pentru informațiile noastre. Lista secundară (Fișa B) poate include publicații financiare, educaționale și de afaceri, media de design și publicații business-to-business. Lista mass-media trebuie actualizată periodic, pe măsură ce reporterii, editorii și uneori producătorii își schimbă locurile de muncă fără a-i anunța întotdeauna. Este important să vă cunoașteți publicul și să stabiliți prin ce canale preferă să primească informații: prin telefon, fax, e-mail sau poștă obișnuită, poate FedEx*.

Listele pot fi achiziționate sau compilate pe cont propriu. PR Newswire oferă o varietate de informații și servicii: lista US1 include peste 2.400 de persoane de contact; lista tech media conține câteva sute de nume, iar la cerere (și contra cost) publicația vă va oferi detaliile tuturor acelor reprezentanți media care solicită în mod special toate știrile tech.

Servicii de urmărire a postărilor

Urmărirea publicațiilor este necesară pentru a se asigura că un comunicat de presă, declarație de presă, buletin informativ sau alt anunț distribuit în mii de numere ale diverselor publicații nu trece neobservat într-o scanare rapidă a publicațiilor și programelor zilnice, săptămânale, lunare și profesionale. Este recomandabil ca toate materialele publicate despre companie, publicațiile care conțin orice mențiune despre organizație și produsele acesteia, precum și articolele despre concurenți, să fie colectate de un serviciu special.

Publicitatea și PR au scopuri și metode diferite, dar atunci când sunt utilizate împreună, se pot obține rezultate mult mai mari. Publicitatea este mai scumpă decât alte tipuri de activități de informare, așa că este necesar să se determine cu atenție publicul țintă. Dacă, printr-un anumit tip de publicitate (de exemplu, print), scopul este să se asigure că marca devine cunoscută, se diferențiază de concurenți și obține încrederea publicului, atunci o astfel de campanie va fi prezentată separat în planul de comunicare de marketing.

Buget

Taxe și salarii, cheltuieli de călătorie și alte cheltuieli, prânzuri cu reprezentanții presei, cheltuieli de buzunar, tipărirea și distribuirea comunicatelor de presă, informații prin telex, plata serviciilor de selecție a publicațiilor, costurile de pregătire și creare a broșurilor informative și educaționale, documente oficiale, fotografii, materiale ilustrative va fi prezentat într-o revizuire detaliată.

Note suplimentare

Atunci când planul este prezentat spre examinare de către client sau conducerea companiei, pot fi aduse modificări listei de media și cheltuielilor viitoare. Rețineți că planul de mai sus a fost scris pentru o campanie tehnică. Planurile de PR pentru o campanie de relații cu acționari sau guvernamentali vor conține detalii specifice acelor domenii. Mai degrabă decât profesioniștii în domeniul valorilor mobiliare și membrii presei, publicul țintă ar trebui probabil să fie oficiali guvernamentali și birocrați. Procesul de planificare în sine este standard, dar specificul afacerii și tipul de activitate al organizației îi dictează propriile caracteristici.

Relua

Planul de PR definește publicul țintă, obiectivele și prioritățile campaniei. O campanie de PR este de obicei axată pe obținerea unei reclame pe scară largă, dar setul final de obiective depinde întotdeauna de organizația și situația specifică.
. Contextul cultural, economic și politic al unui program de PR se poate schimba, uneori necesitând ajustări la planul inițial sau revizuirea obiectivelor.
. Principalele elemente ale unui plan de marketing și PR: analiza situației, obiective, strategie, tactici, program de implementare și buget.
. Studiați cu atenție atitudinea grupurilor sociale semnificative față de subiectul campaniei: consumatori, parteneri, investitori, autorități de reglementare, concurenți și mass-media, cântărind cu atenție toate aspectele pozitive și negative.
. Fii realist. Dacă termenul limită pentru atingerea obiectivului este prea scurt sau fondurile alocate sunt prea mici, reconsiderați obiectivele proiectului, modificați calendarul de implementare a acestuia sau măriți bugetul.

O campanie de PR nu este altceva decât dezvoltarea și utilizarea unui complex de PR - instrumente care presupun folosirea unui concept pentru a influența opiniile și atitudinile societății. În cadrul campaniei de PR se stabilesc termenele limită și etapele de implementare a acesteia.

1. OUTDOOR – program – publicitate în aer liber, deschisă.
2. Promoțiile sunt o acțiune care vizează o anumită categorie de persoane în scopul promovării și vânzării unui produs sau serviciu.
3. Eșantionarea este distribuirea gratuită a mostrelor dintr-un anumit produs.

Dacă deschideți un magazin, un supermarket, o cafenea, atunci pur și simplu nu puteți face fără acest set de măsuri. Deschiderea trebuie să fie cu siguranță colorată și memorabilă pentru amploarea sa.
Este demn de remarcat faptul că cel mai bine este să încredințați desfășurarea unei campanii de PR unor persoane care înțeleg acest domeniu. La urma urmei, deschiderea nu înseamnă că ar trebui pur și simplu să tăiați panglica strânsă. Este o muncă grea și minuțioasă în care se întocmește un plan de afaceri, se analizează concurenții, se determină publicul țintă și, ca urmare, se dezvăluie rezultate cu privire la fezabilitatea deschiderii unei anumite afaceri.
Dacă vă deschideți propriul magazin, atunci o companie de PR va fi o modalitate bună de a vă promova punctul de vânzare. Trebuie să povestești cât mai multe despre magazinul tău nou deschis. Astfel vei asigura un aflux de clienti. Dacă faci totul corect, rezultatul nu va întârzia să apară

Studioul web este specializat în crearea paginilor de destinație. Specialiștii creează site-uri web care atrag atenția utilizatorilor și îi stimulează să efectueze o anumită acțiune.

Dacă deschizi un centru comercial, atunci te vei confrunta cu o sarcină extrem de dificilă de a organiza acest eveniment. Și aici merită să ne amintim că este mai bine să încredințați acest proces profesioniștilor.

Obiectivele companiei de PR:

• Prin diseminarea informațiilor se promovează imaginea strategică;
• Publicul țintă este mai informat;
• Impactul asupra societății prin impact psihologic. Formarea unei opinii pozitive despre întreprindere/companie.

Pentru cine este campania de PR?

Publicul țintă este grupul de persoane cărora le este trimis mesajul. Majoritatea companiilor de PR conțin o greșeală, și anume că mesajul este făcut pentru întreaga audiență deodată. Această abordare este fundamental greșită.

Publicul țintă poate fi împărțit aproximativ în funcție de următoarele criterii:

• Fiecare persoană are propriile nevoi individuale;
• statusuri diferite - clienți reali și potențiali;
• diferența de statut social;
• dimensiunea audienței.

Ce contine mesajul companiei de PR?

Primul lucru de reținut: nu vă lăsați în narcisism în timp ce uitați de client. La urma urmei, din faptul că vei striga la fiecare colț că totul este în regulă cu tine, cel care trece pe acolo nu va simți nici cald, nici frig. În al doilea rând, trebuie să vă amintiți că nu trebuie să vorbiți bine despre un produs rău. La urma urmei, venind, de exemplu, la un magazin, o persoană va înțelege imediat că publicitatea ta nu merită deloc. Rezultatul acțiunilor incorecte enumerate este de obicei că afacerea deschisă nu aduce niciun profit.

Cum să alegi instrumentele pentru desfășurarea unei campanii de PR?

• Regizorul vorbește despre planurile sale pe baza propriilor preferințe. Acest lucru nu este corect dacă directorul nu ascultă sfaturile de specialitate cu privire la această problemă, ci doar dictează propriile reguli;
• directorul nu este deloc preocupat de riscurile existente;
• Directorul aderă la o politică conservatoare și nu acceptă nimic nou. Acest lucru este absolut greșit. La urma urmei, o companie de PR implică inovație.

Firma de PR: exemplu de pregătire

1. Prima etapă este analizarea situației și determinarea cererii. Managerul, la solicitarea specialistului, completează un chestionar în care descrie exact ce rezultat se așteaptă.
2. Urmează procesul de identificare a publicului țintă. Nu fi lacom și nu te zgâriește cu cercetările de marketing. Efectuarea unor astfel de cercetări va ajuta la identificarea nevoii, a dimensiunii audienței, precum și la formarea unei opinii despre concurenții existenți.
3. După punctele de mai sus, un specialist în campanie de PR va stabili aspectele tehnice și financiare ale problemei.
4. Efectuarea de relații publice interne și externe. PR intern stimulează angajații să lucreze și menține coeziunea corporativă în cadrul lor. PR extern este modul în care compania dumneavoastră va fi poziționată, de exemplu, de către autorități, concurenți, investitori etc.
5. Se lucrează pentru a forma o atitudine publică bună față de compania dumneavoastră.
6. Se face o evaluare generală a întregului proiect de PR.
7. Evaluarea propunerii financiare. Totul depinde de metoda aleasă pentru conducerea companiei și de ce fonduri are compania.
8. Termenii companiei sunt conveniți. O companie de PR poate fi pe termen lung, pe termen scurt și pe termen mediu. Pregătirea durează de obicei nu mai mult de trei săptămâni.
9. Se întocmește bugetul companiei de PR planificată. Acest lucru este necesar pentru a: să vă evaluați în mod realist punctele forte într-o chestiune financiară, să înțelegeți exact cât va costa desfășurarea unui set de activități, să vizualizați vizual toate sarcinile atribuite și costurile acestora etc.
10. Sunt discutate elemente ale bugetului companiei de publicitate. Aceasta include: forță de muncă, cheltuieli de birou, materiale și alte cheltuieli.
11. Apoi, specialistul calculează costurile. Adică își calculează onorariul real.
12. Sunt distribuite fondurile care vor fi cheltuite în cadrul campaniei de PR.
13. Se întocmește un buget, care este stabilit de departamentul de relații publice din cadrul întreprinderii.

Plan campanie de publicitate: eșantion

Ţintă:

• prezentați-vă compania;
• caută parteneri de franciză.

Public țintă:

• persoane cu vârsta cuprinsă între douăzeci și cincizeci de ani, directori.

Locația evenimentului:

• Orașul Moscova, strada Pirogovskaya.

Timp de promovare:

• 25 iulie, 18-00.

Promoție:

• Petrecere socială, pentru un anumit număr de invitați;
• O invitație unei persoane este dată cu o săptămână înainte de eveniment.

Cod vestimentar:

• pentru bărbați - afaceri, pentru doamne - seară.

Planul evenimentului:

• desfasurat la restaurantul Atlant intre orele 17.00 si 23.00;
• În continuare, întregul program este conturat oră de oră.

Sfârșitul programului:

• artificii festive
• invitații sunt transportați în mașini cu sigla companiei.

Bufet:

• Se semnează meniul care va fi în vacanță.

Prezentator program:

• Femeie invitată.

Materiale promotionale:

• Fiecărui invitat care sosește seara i se dă un suvenir cu un logo;
• cărți de vizită cu informații despre directori.

Rezultatele acțiunii:

• întâlnirea cu șefii companiilor de top
• lucrați în continuare cu ei
• încheierea de contracte de franciză.

Notă: Ce este găzduirea de site-uri web de calitate?

O campanie de PR este un program cuprinzător de comunicare cu publicul țintă care vizează obținerea unui anumit rezultat. Un astfel de program se desfășoară pe o perioadă de timp strict definită și constă în mod tradițional din patru etape principale: cercetare (evaluarea stării actuale); planificare; implementarea si evaluarea rezultatelor. Eficacitatea unei campanii de PR depinde în mare măsură de calitatea dezvoltării fiecăreia dintre aceste etape, niciuna dintre acestea neputând fi considerată secundară. Cu toate acestea, uneori nu se acordă suficientă atenție cercetării inițiale, definirii obiectivelor și identificării publicului campaniei. Dar pentru a obține rezultate este necesară formularea corectă a obiectivelor, precum și identificarea acelor grupuri de opinie publică de care depinde realizarea lor și cu care se va lucra în timpul campaniei de PR.

Pentru orice companie, există grupuri de opinie publică care îi pot influența direct sau indirect activitățile. Aceste grupuri includ: publicul intern al companiei (personalul acesteia), partenerii, furnizorii, consumatorii de bunuri și servicii, concurenții, cercurile financiare, organismele guvernamentale, publicul local, mass-media și publicul larg. Compania trebuie să mențină contacte cu astfel de grupuri și să formeze o atitudine pozitivă, pentru care se dezvoltă programe de comunicare pe termen lung. Pentru a desfășura o campanie de PR pe termen scurt, doar cei care își îndeplinesc obiectivul sunt selectați din toate grupurile publice. Acest lucru ajută la concentrarea eforturilor și la economisirea banilor.

Publicul țintă al unei campanii de PR (grupul de vizare) este principala și cea mai importantă categorie de destinatari ai mesajului informativ. Acest grup este cel care determină conținutul informațional al solicitărilor, mesajul principal, precum și stilul de prezentare și canalele de transmitere a informațiilor. Grupurile țintă sunt identificate folosind segmentarea, de exemplu. împărţirea în sectoare omogene după anumite caracteristici. Segmentarea audienței pentru o campanie de PR poate fi realizată în funcție de mai multe criterii.

Tipul de consum al produsului

În cadrul acestui criteriu, există două grupuri principale de consumatori:

Consumatorii care cumpără un produs pentru revânzarea ulterioară sau pentru a-și crea propriul produs pe baza acestuia: distribuitori, dealeri, revânzători, retaileri, diverse tipuri de organizații intermediare. Aproape toate companiile mai mult sau mai puțin mari nu își vând bunurile direct consumatorului final, ci folosesc un sistem de distribuție dezvoltat. În cadrul acestuia, mărfurile se deplasează prin canale de distribuție, ale căror noduri sunt organizații independente care au propriile lor scopuri și obiective. Este clar că o campanie de PR adresată acestui public va avea specificul ei. Acest grup include și companii care își creează propriul produs pe baza produsului achiziționat - acestea sunt, de exemplu, integratori de sistem și dezvoltatori de aplicații. Deși acești consumatori au specificul lor, în funcție de obiectivele lor pot fi clasificați în primul grup;

Utilizatorii finali. Aceștia sunt cei care achiziționează bunuri și servicii pentru uz propriu. O campanie de PR care îi vizează pe aceștia va fi mult mai extinsă, iar lista instrumentelor folosite va diferi de cele folosite în primul caz. De obicei, clienții unei companii aparțin ambelor grupuri și pentru fiecare dintre ele se desfășoară activități de PR separate. Campaniile de PR adresate consumatorilor finali sunt mai complexe și, prin urmare, acești consumatori trebuie segmentați în continuare.

Tipul de consumator

În cadrul acestui criteriu, consumatorii sunt împărțiți în:

a) clienți corporativi;

b) consumatorii individuali.

În funcție de segmentul în care se află publicul nostru țintă, îl putem „împărți” în continuare. Atunci când avem de-a face cu clienți corporativi, criteriile de selecție profesională sunt importante pentru noi, în primul rând:

Directia activitatii consumatorului. Clienții corporativi pot fi companii comerciale, agenții guvernamentale sau organizații publice;

Domeniul de activitate al consumatorului: diverse sectoare ale economiei și activități necomerciale;

Specializarea clienților în cadrul unei organizații: diferite departamente și funcții ale organizațiilor pot avea cerințe complet diferite pentru un produs.

Statutul profesional al consumatorilor: să zicem, o campanie de PR adresată managerilor de top va fi diferită de o campanie de PR adresată angajaților de nivel mediu. Astfel, consumatorii sunt segmentați în funcție de mai multe criterii simultan, ceea ce face posibilă identificarea mai clară a grupurilor țintă.

Atunci când o campanie de PR se adresează consumatorilor individuali, caracteristicile personale ies în prim-plan. Această categorie de public este segmentată în funcție de mai multe criterii:

Demografice: vârstă, sex, naționalitate, religie etc.;

Social: ocupație, nivel de venit, nivel de pregătire profesională, educație;

Profesional;

Psihologic: stil de viață, gamă de interese, atitudine față de modă, stereotip de consum etc.

Caracteristici geografice: public local, regional, străin.

Evident, fără o descriere clară a publicului țintă, definirea sarcinilor este extrem de dificilă. Conceptul de public țintă este unul dintre cele mai importante în PR. F. Jefkins subliniază că activitățile de PR sunt destinate „grupurilor de oameni atent selectate, care sunt componente ale unui mare public larg”. Este important nu numai să definiți clar publicul țintă, ci și să definiți cu acuratețe idealurile, interesele și, în consecință, canalele sale de comunicare. Astfel, determinarea publicului țintă include de fapt trei sarcini interdependente:

Segmentarea publicului în masă;

Identificarea valorilor și idealurilor fiecărui segment;

Determinarea canalelor de comunicare specifice fiecărui segment.

Activitățile din domeniul Relațiilor Publice sau „Relații Publice” implică inițial interacțiunea cu un număr mare de persoane, atât de mare încât este chiar indicat să o clasificăm după diverse criterii. Teoreticienii PR clasici propun împărțirea publicului cu care specialiștii în PR trebuie să lucreze în intern și extern.

Publicul intern include toți angajații unei firme ipotetice, fără împărțire în manageri și subordonați. Acest lucru se întâmplă deoarece fiecare companie se străduiește să creeze o cultură corporativă unificată. Cultura corporativă reprezintă acele valori, norme de afaceri, stil de management etc., care disting o companie de alta. În prezent, importanța formării și menținerii culturii corporative este în continuă creștere, toți angajații companiei sunt implicați în acest proces. Analizând cultura corporativă, există trei puncte principale:

1. Setări de bază care determină stilul corporativ (stilul de comportament și acțiunile angajaților);

2. Priorități și valori individuale ale fiecărui angajat în parte, care nu ar trebui să contravină valorilor corporative:

3. Identitatea corporativă, identificarea companiei în spațiul extern și intern și demonstrarea conceptului principal al companiei.

Pentru a forma o anumită atitudine față de companie în rândul angajaților, se dezvoltă misiunea companiei, istoria acesteia, personalitățile etc. Mitologia corporativă este, de asemenea, populară în zilele noastre. În ceea ce privește spațiul exterior, un anumit design al spațiilor de birou și al mobilierului, culorile folosite pot forma și în rândul angajaților o percepție adecvată a companiei și a locului lor în ea.

Astfel, atunci când lucrează cu un public intern, sarcina principală a unui specialist în PR devine informarea angajaților despre toate evenimentele care au loc în interiorul și în afara companiei, obiectivele de marketing, misiunea companiei etc.

Dacă vorbim în mod specific despre metode de lucru cu publicul intern, aici, în primul rând, merită menționate publicațiile corporative, site-urile corporative și blogurile corporative. Primele două opțiuni pot fi atribuite mass-media corporative: ar trebui publicate (sau actualizate) cu o anumită regularitate, iar numerele speciale ar trebui pregătite pentru date semnificative. Un blog corporativ are scopul de a cunoaște situația reală și starea de spirit în rândul angajaților companiei, deoarece într-un astfel de blog angajații pot vorbi deschis fără teama de concediere. Pentru a menține un blog, ai nevoie cu siguranță de o persoană specială (moderator) care să fie activă în blogosferă și să aibă experiență în comunicarea și coordonarea activității unui blog.

Acum să trecem la publicul extern. Această categorie poate include o mare varietate de grupuri: investitori, jurnaliști, parteneri strategici, organizații guvernamentale etc. Mai mult, un specialist separat lucrează în străinătate cu fiecare dintre aceste grupuri. De exemplu, luați în considerare colaborarea cu investitorii. Acest proces include:

1. Lucru în timpul fuziunilor și achizițiilor;
2. Intocmirea rapoartelor anuale;
3. Pregătirea analizelor financiare;
4. Realizarea de evenimente speciale;
5. Intocmirea de rapoarte analitice privind starea pietei si tendintele in dezvoltarea acesteia etc.

Astfel, PR urmărește formarea unei relații de încredere între subiect și obiectul comunicării, indiferent dacă vorbim de angajați ai companiei sau de reprezentanți ai publicului larg.