Исследовательский центр портала сайт (http://www.сайт) в июне 2009 года изучил предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «Продакт-менеджер» в 9 городах России.
Продакт-менеджеры осуществляют разработку и внедрение продуктов компании (товаров, услуг и даже брендов), осуществляют управление на всех этапах жизненного цикла продукции: разрабатывают рыночные стратегии продвижения и продаж, ассортиментную политику, организуют процесс лицензирования и сертификации продукции, позиционируют товар, участвует в ценообразовании, контролирует и анализирует продажи. В обязанности продакт-менеджеров входит мониторинг и исследование рынка, конкурентной среды, проведение презентаций, тренингов, обучения по продукции. Продакт-менеджеры принимают активное участие в конференциях, выставках, семинарах и тендерах, разрабатывают рекламно-информационные материалы, маркетинговые и промо- мероприятия. Они также ответственны за формирование политики закупок, планирование и контроль поставок, составляют бюджет мероприятий по продвижению продукции.
Средний заработок продакт-менеджеров, работающих в Москве, на сегодняшний день составляет 52000 руб. В Санкт-Петербурге данные специалисты получают около 40000 руб. в месяц. В Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону средняя зарплата продакт-менеджеров составляет 30000 руб. Данные по другим городам, участвовавшим в исследовании, представлены ниже (см. таблицы).
Претенденты на начальные позиции в профессии должны иметь высшее образование, владеть английским языком на уровне, достаточном для чтения специализированной литературы, быть уверенным пользователем ПК. Начинающие продакт-менеджеры должны знать основы маркетинга и ценообразования, методики продвижения продукта, иметь навыки проведения маркетингового анализа и составления маркетингового плана, опыт организации и проведения маркетинговых кампаний. Пробовать силы в качестве продакт-менеджера могут соискатели, имеющие стаж в продажах, закупках или маркетинге не менее 2-3 лет. Конкурентным преимуществом на рынке труда обладают специалисты, успевшие ранее поработать категорийным менеджером или продакт-менеджером. Зарплаты, предлагаемые начинающим продакт-менеджерам в столице, составляют от 30000 до 45000 руб., в Санкт-Петербурге – от 25000 до 32000 руб., в Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону – от 15000 до 20000 руб.
На более высокую оплату труда могут рассчитывать специалисты с дополнительным образованием в сфере маркетинга и стажем работы в качестве бренд- или продакт-менеджера от 2-3 лет, имеющие опыт вывода и продвижения продукта на рынок. Также требуется наличие отличных коммуникационных и презентационных навыков и знание английского языка на разговорном уровне. Заработок продакт-менеджеров, соответствующих указанным характеристикам, в Москве может достигать 70000 руб., в северной столице – 55000 руб., в Нижнем Новгороде – 37000 руб., в Ростове-на-Дону – 35000 руб. Нередко дополнительными пожеланиями со стороны работодателей к таким специалистам становятся готовность к командировкам и наличие прав категории «B».
Максимальная зарплата асов продакт-менеджмента, свободно владеющих английским языком, имеющих опыт работы не менее 3-5 лет, достигает в столице 130000 руб., в городе на Неве – 100000 руб., в Нижнем Новгороде – 70000 руб., в Ростове-на-Дону – 60000 руб. Показателем высшей степени мастерства для таких специалистов служит степень MBA и знание второго иностранного языка.
Согласно исследованию рынка труда, 53% соискателей должности продакт-менеджера – представители молодого поколения, 37% - специалисты в возрасте 30-40 лет. Женщин в данной сфере занято лишь немногим больше, чем мужчин, – 54%. Продакт-менеджмент не терпит дилетантства, поэтому наличие высшего образования – необходимость даже для специалистов, претендующих на минимальный доход. Диплом вуза имеется у 94% продакт-менеджеров. Английским языком на свободном или разговорном уровне владеют 60% соискателей. Права категории «В» имеются у 70% продакт-менеджеров.
Регионы исследования:
гг. Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Омск, Самара, Уфа.
Время проведения исследования:
июнь 2009 г.
Единица измерения:
российский рубль.
Объект изучения:
предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «Продакт-менеджер».
Типичный функционал:
- мониторинг и анализ рынка, конкурентной среды;
- разработка стратегии продвижения продукции на рынок;
- разработка ассортиментной политики, формирование и оптимизация ассортимента;
- позиционирование товара, сегментирование, ценообразование;
- формирование политики закупок, планирование и контроль поставок;
- разработка стратегии продаж, контроль и анализ продаж;
- участие в разработке маркетинговых и промо- мероприятий;
- подготовка рекламно-информационных материалов;
- участие в выставках, конференциях, семинарах, тендерах;
- проведение презентаций, тренингов, обучения по продукции;
- организация процесса лицензирования/сертификации продукции;
- формирование бюджета.
Требования к позиции: тип занятости - полный рабочий день.
Уровень оплаты труда специалиста определяется благосостоянием компании, перечнем должностных обязанностей, опытом работы по специальности, уровнем развития профессиональных навыков.
Анализ информации по уровням оплаты труда специалиста:
(без учета бонусов, дополнительных льгот и компенсаций)
Регион | Мин. | Макс. | Мода | Медиана | Нижний квартиль | Верхний квартиль | Среднее арифметическое |
Москва | 30 000 | 130 000 | 45 000 | 52 000 | 45 000 | 70 000 | 51 500 |
Санкт-Петербург | 25 000 | 100 000 | 30 000 | 40 000 | 32 000 | 55 000 | 39 100 |
Екатеринбург | 20 000 | 80 000 | 25 000 | 35 000 | 25 000 | 45 000 | 34 900 |
Нижний Новгород | 15 000 | 70 000 | 20 000 | 30 000 | 20 000 | 37 000 | 30 600 |
Новосибирск | 18 000 | 70 000 | 25 000 | 35 000 | 24 000 | 40 000 | 34 800 |
Ростов-на-Дону | 15 000 | 60 000 | 20 000 | 30 000 | 20 000 | 35 000 | 30 700 |
Омск | 14 000 | 50 000 | 20 000 | 27 000 | 18 000 | 32 000 | 27 600 |
Самара | 15 000 | 65 000 | 20 000 | 30 000 | 20 000 | 35 000 | 30 700 |
Уфа | 14 000 | 60 000 | 20 000 | 28 000 | 20 000 | 34 000 | 28 500 |
Пояснения к таблице »
Исследование массива данных о заработных платах в исследуемых регионах позволяет выделить несколько основных зарплатных диапазонов, каждый из которых характеризуется определенным типичным набором требований и пожеланий к кандидату. Каждый последующий зарплатный диапазон включает в себя требования, сформулированные для предыдущих.
Регион | Диапазон I | Диапазон II
| Диапазон III |
Москва | до 45 000 | 45 000 - 70 000 | свыше 70 000 |
Санкт-Петербург | до 32 000 | 32 000 - 55 000 | свыше 55 000 |
Екатеринбург | до 25 000 | 25 000 - 45 000 | свыше 45 000 |
Нижний Новгород | до 20 000 | 20 000 - 37 000 | свыше 37 000 |
Новосибирск | до 24 000 | 24 000 - 40 000 | свыше 40 000 |
Ростов-на-Дону | до 20 000 | 20 000 - 35 000 | свыше 35 000 |
Омск | до 18 000 | 18 000 - 32 000 | свыше 32 000 |
Самара | до 20 000 | 20 000 - 35 000 | свыше 35 000 |
Уфа | до 20 000 | 20 000 - 34 000 | свыше 34 000 |
Пояснения к таблице »
№ | Зарплатный диапазон | Требования и пожелания к профессиональные навыкам |
1 | I |
- высшее образование; - навыки проведения маркетингового анализа, составления маркетингового плана; - навыки планирования и проведения маркетинговых кампаний; - знание основ маркетинга, методик продвижения продукта; - знание основ ценообразования; - знание английского языка на уровне чтения специализированной литературы; - ПК – уверенный пользователь; - опыт работы в продажах / закупках / маркетинге 2-3 года; - опыт работы категорийным менеджером / продакт-менеджером от 1-го года желателен; |
2 | II |
- отличные коммуникационные и презентационные навыки; - дополнительное образование в сфере маркетинга; - знание английского языка на разговорном уровне; - опыт продвижения существующего/ вывода нового продукта на рынок; - опыт работы бренд-менеджером / продакт-менеджером 2-3 года; Возможные пожелания: |
3 | III |
- степень MBA приветствуется; - знание английского языка на свободном уровне; - знание второго иностранного языка приветствуется; - опыт работы продакт-менеджером 3-5 лет. |
Статистические данные:
- Возрастной диапазон наиболее востребованных рынком труда продакт-менеджеров 23-45 лет; продакт-менеджеры в возрасте до 30 лет составляют 53% от общего числа специалистов; в возрасте от 30 до 40 лет – 37%, в возрасте от 40 до 50 – 9%;
- 54% продакт-менеджеров – женщины;
- 37% продакт-менеджеров владеют английским языком на базовом уровне и на уровне, достаточном для чтения специализированной литературы; на разговорном и на свободном уровне – 60%;
- 95% продакт-менеджеров имеют высшее образование, 4% - неполное высшее;
- 70% продакт-менеджеров имеют водительские права категории «В».
Код для вставки в блог
Продакт-менеджер
Исследовательский центр портала SuperJob.ru (http://www.superjob.ru) в июне 2009 года изучил предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «Продакт-менеджер» в 9 городах России. Свиток: МЕНЕДЖЕР ОТДЕЛА ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА И МАРКЕТИНГА
Должностные обязанности. Осуществляет руководство работой по экономическому и маркетинговому планированию в организации, направленное на организацию рациональной хозяйственной деятельности, выявление и использование резервов производства с целью достижения наибольшей экономической и маркетинговой эффективности. Осуществляет руководство разработкой долгосрочных и краткосрочных планов развития рынка, его емкости, планов и программ научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и производства, подготовкой планов экспортной деятельности на различных рынках; корректировкой планов с учетом реализации продукции и имеющихся заказов. Анализирует общие экономические показатели за последние 5 лет и определяет прогноз в отношении этих показателей на последующие 5–10 лет. Анализирует и прогнозирует развитие рынка каждого вида продукции; характеристик рынков, представляющих интерес для организации; потенциального и ожидаемого объема продажи каждого вида производимой продукции, включая оценку развития слабых и сильных сторон организации. Осуществляет анализ конкуренции на рынках, учитывающих долю рынка, занимаемую организацией, признание производимой продукции, потенциальные изменения в ценах и каналах сбыта, оценку сильных и слабых сторон конкурентов; анализ долгосрочных тенденций в развитии организации; делает выводы о развитии внешних и внутренних условий деятельности организации, оценку новых возможностей, прогноз возникающих проблем. Определяет задачи и цели организации в отношении объема прибыли, доли рынка, каналов сбыта продукции, политики ценообразования; стратегию организации в области разработки новой продукции, техники сбыта, ценообразования, средств продвижения продукции, ее рентабельности, доли рынка; разрабатывает детализованный план по маркетингу на год, подводит финансовые итоги деятельности организации. Организует участие отдела в разработке рациональной плановой и учетной документации, а также внедрении средств механизации и автоматизации в сфере планирования, учета и экономического анализа. Руководит работниками отдела, применяя современные методы управления персоналом.
Должен знать: законодательные и нормативные правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования республики; методические, нормативные и другие руководящие материалы по экономическому планированию и маркетингу; методы учета и анализа производственно-хозяйственной деятельности организации; перспективы развития организации; организацию плановой работы; порядок разработки долгосрочных и краткосрочных планов развития рынка, экспортной деятельности на различных рынках, планов и программ НИОКР и производства; организацию статистического учета, планово-учетную документацию, сроки и порядок составления отчетности; методы экономического анализа количественных и качественных показателей деятельности организации и ее подразделений; порядок определения себестоимости товарной продукции, разработки нормативов материальных и трудовых затрат, оптовых и розничных цен; организацию хозяйственной работы; методы определения экономической эффективности внедрения новой техники и технологии, научной организации труда, рационализаторских предложений и изобретений; передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию экономической и маркетинговой работы в организации; маркетинг, экономику и организацию производства, основы технологии производства; возможности использования организационной и вычислительной техники для учета, проведения технико-экономических расчетов и анализа хозяйственной деятельности организации; основы трудового законодательства; правила и нормы охраны труда и пожарной безопасности.
Квалификационные требования. Высшее профессиональное образование по специальности «Менеджмент» и стаж работы по соответствующему направлению менеджмента не менее 3 лет либо высшее профессиональное образование, специальная подготовка в области менеджмента, стаж работы по соответствующему направлению менеджмента не менее 5 лет.
Создание нового продукта, анализ его рынка, ценообразование и контроль качества – это прямые обязанности менеджера по продукту.
Он полностью контролирует процесс производства, занимается маркетингом и сотрудничает с тех. поддержкой.
Менеджер по продукту является связующим звеном между всеми специалистами, сотрудниками руководящих отделов, инженерами и остальными сферами компании.
Основные функциональные обязанности
Главнейшей задачей менеджера по продукту является создание команды , специалистов своего дела, при помощи которой будет изготовлен высококлассный продукт. Он отвечает за весь процесс производства, от самого первого и до последнего этапа. Дальнейшая реализация так же на его плечах.
Он в своем роде является руководителем, определяет стратегию развития и принимает важные решения. Но важно понимать, что продакт-менеджер не является полноценным директором, в большей степени его организация руководства над людьми строится на уважении и доверии.
В его полномочия не входит прямая власть над подчиненными, поэтому неграмотный менеджер, который решит неуважительно командовать участниками процесса, скорее всего не добьется положительного результата.
К интересным свойствам продакт-менеджера можно отнести то, что он не выполняет какую-то одну задачу, а является разносторонним специалистом . Ему необходимо прислушиваться к мнению сотрудников и самих клиентов. В дальнейшем, на основании их мнений и предпочтений делаются выводы, которые отражаются на производстве продукта и на его качестве.
Прямые обязанности и задачи, которые можно прописать в должностной инструкции продакт-менеджера:
- создание и реализация нового продукта;
- управление Ключевыми Показателями Эффективности;
- создание ценовой категории;
- управление продажами;
- анализ конкурентного рынка;
- разработка программы по увеличению продаж;
- создание качественного маркетинга;
- презентация проекта;
- осуществление коммуникации с клиентом;
- создание стратегии развития.
Весь цикл работы менеджера по продукту можно описать в нескольких словах. На начальном этапе создания продукта главной задачей является его определение, понимание, что создавать. Далее необходимо создать команду и делать все для того, чтобы она продуктивно работала . В конечном итоге ему нужно позаботиться о выходе продукта в свет.
При более детальном рассмотрении всего цикла создания схема выглядит следующим образом:
- планирование и детальный анализ;
- дизайнерская разработка упаковки;
- проведение тестов после реализации;
- презентация готового продукта.
В зависимости от сложности организации процесса создания или норм отдельной компании, обязанности продакт-менеджера могут разделиться между двумя и более исполнителями , при этом в должностной инструкции каждого менеджера по продукту должны быть закреплены его функциональные задачи.
Первый исполнитель отвечает за бизнес-процессы , его должность и называется менеджер по продукту, а второй за техническую часть – технический менеджер по продукту.
При поиске работы и дальнейшем собеседовании с работодателем, менеджеру по продукту необходимо провести подготовку и учесть некоторые факторы. На собеседовании соискателю необходимо думать не только о будущих функциональных обязанностях.
Далее попытаемся рассмотреть самые популярные вопросы, которые затрагивают на собеседовании с будущим работником компании, претендующим на должность менеджера по продвижению товара или менеджера по продвижению услуг.
Для успешного общения с работодателем, конечно, важно знать всю информацию и верно отвечать на заданные вопросы. Но также необходимо позаботиться о второстепенных, но очень важных вещах, таких как внешний вид, правильно составленное резюме . Обязательно необходимо поработать над подачей информации и над собственной уверенностью. И не забывать про пунктуальность.
Навыки, которыми необходимо обладать успешному менеджеру по продукту:
- умение расположить к себе людей и построить успешную коммуникацию с ними;
- умение стратегически мыслить и организовывать рабочие процессы;
- способность создать компетентную команду;
- иметь креативное мышление;
- устойчивость к стрессовым ситуациям;
- быть настоящим лидером;
- идеально знать свои профессиональные обязанности.
Рассмотрим 10 популярных вопросов , которые могут быть заданы на собеседовании:
- Над каким самым интересным и главным проектом вы работали? Поясните, почему он таким является;
- Вам нравится работать менеджером по продукту и почему вы им стали?
- Как в дальнейшем вы планируете улучшить процесс создания продукта в нашей компании?
- Какими профессиональными инструментами для создания процесса развития вы пользуетесь?
- Какие сложности и неприятные ситуации случались у вас на предыдущем месте работы?
- Что посоветуете улучшить в упаковке нашего сайта для увеличения конверсии?
- Какие ситуации в рабочее время могут вывести вас из равновесия?
- Какие неудачи в вашей карьере вы запомнили больше всего?
- Какими тремя словами вас могут охарактеризовать ваши предыдущие коллеги?
- Почему вы выбрали именно нашу фирму?
Поработайте над этими вопросами и над остальными описанными качествами, и тогда успеха вам будет не избежать.
Ежемесячный доход зависит от величины города, от успешности компании и от личных, и профессиональных навыков самого продакт-менеджера.
В Москве ежемесячная оплата составляет от 100 000 до 250 000 рублей .
В Калининграде продакт-менеджер имеет ежемесячный доход от 30 000 до 90 000 рублей.
В Краснодаре средняя зарплата доходит до 80 000 рублей в месяц.
Самые высокооплачиваемые вакансии менеджера по продукту в больших городах, таких как Москва и Санкт-Петербург. Уровень заработной платы снижается при уменьшении города. Также доход зависит от опыта работы соискателя , рекомендации с предыдущих мест работы, правильно составленного резюме.
Работа над собой, развитие профессиональных и личностных качеств приведет к неминуемому успеху, который непосредственно повлияет на ежемесячный доход, востребованность и на карьерный рост.
Дополнительно о том, кто такой менеджер по продукту и как им стать — смотрите в видео:
Шевченко Д. А., Газиев К. Г
опубликовано в журнале "Управление продажами" Изд. Дом Гребенникова, № 6, 2011 г.
Гильдия Маркетологов
Менеджеров по продукту в советское время не существовало. В системе торговли можно было встретить лишь заведующего складом, товароведа, продавца за прилавком, кассира. Причина проста: не было элементарного представления об экономической природе продукта, его производства, потребления и распределения. Такие понятия, как « товар», "стоимость", "сбыт", "продвижение", "рынок", "спрос", "потребитель", "конкуренция", не идентифицировались, не говоря уже о термине "маркетинг"
Понятно, что в условиях плановой экономики и административного распределения ресурсов и продуктов нельзя было рассчитывать на появление такого феномена сферы маркетинга и менеджмента, как управление продуктом, или продакт-менеджмент, и до сих пор менеджера по продукту (product manager) нередко путают с менеджером по продажам и бренд-менеджером.
Появление глобальных корпораций и крупных западных компаний в России актуализирует тему управления продуктом, а профессия « менеджер по продукту» становится все более распространенной.
Ранее в исследованиях данная тема не освещалась. Публикации были в основном посвящены теории и практике маркетинга, в них рассматривались вопросы маркетинга товаров и услуг, управление товаром и ассортиментом в оптовой и розничной торговле. С практической точки зрения тема управления продуктом обсуждалась в связи с управлением продажами и сбытом, с дистрибуцией, распределением. В современной литературе много публикаций, посвященных управлению продажами, категорийному менеджменту, бренд-менеджменту, менеджменту проектов, но, кроме отдельных статей, нет ни одного академического исследования, посвященному управлению продуктом. В настоящей статье предпринимается попытка восполнить этот пробел и раскрыть основной функционал менеджера по продукту.
Прежде всего, скажем несколько слов относительно использования терминов. В публикациях пока не сформулировано строгое и однозначное определение менеджмента продукта или управления продуктом. В этой статье такие понятия, как « управление продуктом», "менеджмент продукта", "продакт-менеджмент" и "продакт-менеджер" и "менеджер по продукту" рассматриваются в качестве идентичных.
Своим происхождением профессия продакт-менеджера обязана дисциплине « управление продуктом», основной задачей которой является понимание ценности продукта для потребителя, обеспечение его рентабельности и внедрение на рынок , т.е. преобразование рыночных возможностей в прибыль компании. Продакт-менеджер (ПМ) управляет одним продуктом / одной группой продуктов определенной торговой марки в течение жизненного цикла.
Под продуктом мы понимаем все, что представляет ценность для потребителя и может быть предоставлено ему в рамках рыночных предложений. Кроме товаров (бытовой и компьютерной техники, одежды, продуктов питания) и услуг (химчистки, парикмахерской, бани), продуктами в определенном смысле можно назвать места (парк Горького, « Олимпийский»), организации (Красный Крест, Российская ассоциация маркетинга), люди (Арнольд Шварценеггер), сообщества (Odnoklassniki , Livejournal), идеи (здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения), телепередачи ("Что? Где? Когда?", "Кто хочет стать миллионером?", "Поле чудес"), образовательные программы (МВА, программы переподготовки и повышения квалификации) и т.д. .
В управлении продуктами акцент делается на них самих, а не на продажах, известности и брендах, поэтому целесообразно остановиться на анализе понимания продукта и его свойств. Продукт не является простым аналогом товара. Товар обладает всеми стоимостными и потребительскими характеристиками и готов к реализации. Продукт же несет в себе основные качества и свойства товара, благодаря которым он пользуется спросом у потребителя.
Совершенствование продукта входит в ответственность ПМ, который стремится сохранить или повысить его потребительские свойства и качества до момента продажи, а после продажи предоставить анализ эффективных способов и условий использования продукта покупателем. Продукт превращается в товар под воздействием различных инструментов маркетинга: дизайна, рекламы, мер по стимулированию сбыта и иных способов добавления потребительских ценностей. В этом отношении деятельность ПМ часто близка к деятельности бренд-менеджмента, менеджера по проектам и менеджера по продажам.
Для того чтобы понять сущность продакт-менеджмента и функции специалиста по управлению продуктом, важно с самого начала определиться с тем, почему продакт-менеджмент не является менеджментом продаж и бренд-менеджментом, хотя и самым тесным образом связан с ними, т.к. все они имеют маркетинговую природу.
Продакт-менеджмент впервые выделился как самостоятельная организационная функция в Procter & Gamble в 1927 г. по инициативе молодого сотрудника Нила Мак-Элроя, который позже стал президентом компании. В России должность менеджера по продукту изначально возникла в компаниях, занимающихся продажей компьютерной техники, комплектующих, аксессуаров и пр. В настоящее время продакт-менеджеры востребованы в самых разных областях, таких как медицина / фармацевтика, телекоммуникации, интернет-технологии, финансы, легкая промышленность и т.д.
Несмотря на огромное количество вакансий для менеджеров по продукту, как на западном, так и на отечественном рынке не существует единого мнения о том, что входит в функционал продакт-менеджера. Его обязанности во многом зависят от индустрии, размера компании, ее организационной структуры и истории развития.
Как уже говорилось выше, часто продакт-менеджера путают с менеджером по закупкам, менеджером по продажам и менеджером по проектам. В организациях, ассортимент которых состоит из нескольких линий продуктов, функции продакт-менеджера и бренд-менеджера являются взаимозаменяемыми, хотя, в отличие от продукта, бренд - это знак, символ, а также слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.
В табл.1 представлен фрагмент продуктового ассортимента компании Colgate-Palmolive. Мы видим, что внутри линий продуктов (линия для ухода за полостью рта, ухода за телом) существуют категории продуктов (зубные пасты, зубные щетки, женские дезодоранты, гели для душа). Продукты в каждой категории могут позиционироваться на рынке под одним или разными брендами. Например, Colgate-Palmolive предлагает несколько брендов зубных щеток: Colgate® 360°, Colgate® Motion, Colgate® Smiles. В свою очередь, категория продукта состоит из отдельных ассортиментных позиций (stock keeping units - SKU). Например, категория Colgate® Total насчитывает шесть SKU, представленных на российском рынке. Таким образом, специалист, управляющий группой товаров Colgate® 360°, одновременно управляет и продуктом, и брендом. Эта ситуация характерна для b-2-c-рынка, для отрасли товаров народного потребления.
В отрасли высоких технологий ситуация иная. Например, компания « Лаборатория Касперского», один из ведущих мировых производителей программных решений для защиты компьютеров конечных пользователей от вирусов, предлагает три основные линии продуктов: для дома, для офиса и для sXP, но все они позиционируются на рынке под единым брендом. Таким образом, логично предположить, что продакт-менеджмент и бренд-менеджмент в этой компании будут разными функциями.
Таблица 1. Ассортимент компании Colgate-Palmolive
Линии продуктов |
||
Уход за полостью рта |
Уход за телом |
|
Зубная паста (Colgate ® Total: Colgate® Total « Профессиональная для чувствительных зубов», Colgate® Total "Профессиональная чистка", Colgate® Total "Чистая мята", Colgate® Total "Прополис", Colgate® Total "Отбеливающая", Colgate® Total "Активная свежесть"; Colgate® "Макс Фреш": Colgate® "Макс Фреш « Нежная мята", Colgate® « Макс Фреш "Взрывная мята") |
Женские дезодоранты (Lady Speed Stick® «24 /7», Lady Speed Stick® "Депил Контроль", Lady Speed Stick® "Про-Клиникл") |
|
Зубная щетка (Colgate ® 360°: Colgate® 360° Sensitive Pro-Relief, Colgate® 360° MicroSonic Power, Colgate® 360° « Глубокая чистка», Colgate® 360° "АктиФлекс", Colgate® 360° "Всесторонняя чистка"; Colgate® Motion: Colgate® Motion "Двойное действие", Colgate® Motion "Отбеливающая") |
Гели для душа (Palmolive ® « Термал СПА»: "Паровая Баня", "Массаж" (с белой глиной), "Питательный", "Гидротерапия", "Укрепляющий"; Palmolive® "Натурэль": "Интенсивное увлажнение", "Питание", "Сияние здоровья", "Увлажнение для чувствительной кожи", "Нежность и Комфорт") |
|
Colgate® Smiles (для детей): Colgate® Smiles «0 –2 года», Colgate® Smiles "2–5 лет", Colgate® Smiles "5+ лет") |
Косметика для мужчин (Mennen ® « Для чувствительной кожи», Mennen® "Лосьоны после бритья « Базовая Линия") |
Функции ПМ намного шире, чем функции бренд-менеджеров или менеджеров по продажам. Последние, отвечают именно за продажи уже готового к реализации товара. Ответственность бренд-менеджера ограничена продвижением марки продукта. Функции же ПМ связаны с разработкой концепции товара уже на первой стадии жизненного цикла продукта, с планированием, производством, продвижением продукта на рынок (табл. 2).
Таблица 2. Сравнение функций менеджеров по продукту, по продажам и бренд-менеджера
Тип менеджера |
Функционал |
Менеджер по продукту |
Планирование и разработка потребительских свойств продукта на рынке. Оценка привлекательности рынка Понимание и придание потребительских свойств продукту в соответствии с запросами целевых сегментов Позиционирование продукта Оценка запланированного объема продаж, расширение доли рынка продукта |
Менеджер по продажам |
Определение целевого рынка сбыта товара / услуги Разработка инструментов и методов эффективной продажи товаров или услуг целевым сегментам рынка Продажа товаров / услуг Оценка эффективности продаж товаров / услуг с точки зрения целевых покупателей, расширение дистрибьюторской сети |
Бренд-менеджер |
Разработка коммуникационных стратегий на рынке товаров / услуг Стимулирование продаж товаров / услуг Оценка эффективности коммуникационных усилий, повышение узнаваемости бренда |
Деятельность по управлению продуктом опирается на общую стратегию организации, в первую очередь товарную. Товарная стратегия базируется на возможностях проникновения на целевой рынок, расширения рынка сбыта товаров, выхода на него с новыми товарами. Являясь частью маркетинговой стратегии, продакт-менеджмент может осуществляться только с учетом реальных ресурсов и возможностей предприятия.
Существует необходимый набор знаний и инструментов, которым должен владеть продакт-менеджер предприятия: это исследование целевого рынка различными методами количественного и качественного анализа, такие инструменты, как SWOT-анализ, Activity Based Costing (АВС), матрица конкурентных сил М. Портера, матрица « Товар - рынок» И. Ансоффа, портфельные методы анализа и др.
Профессия менеджера по продукту является новой для России, поэтому в каждой компании его роль понимают по-разному. В одном случае организации нужен специалист, изучающий рынок и предлагающий новые идеи по созданию и усовершенствованию продукта, во втором - умеющий найти рынки сбыта для уже существующего товара, в третьем - способный организовать эффективную рекламную кампанию. Несмотря на разницу во мнениях и потребностях, можно описать основные аспекты работы продакт-менеджера вне определенной индустрии, конкретного рынка или организационной структуры.
Позицию продакт-менеджера в компании можно смело назвать междисциплинарной, т.к. она находится на пересечении нескольких организационных функций: исследований и разработки (R &D), маркетинга и продаж. С учетом этих трех аспектов деятельность менеджера по продукту делится на « входящую» (inbound ) и "исходящую" (оutbound). Результатом "входящей" деятельности является разработка или планирование продукта, а "исходящей" - маркетинг и продажи. Табл. 3 описывает основные функциональные обязанности продакт-менеджера.
Таблица 3. Основные функциональные обязанности менеджера по продукту
« Входящая» деятельность: разработка и планирование продукта |
« Исходящая» деятельность: маркетинг и продажи |
Изучение потребностей клиентов Исследование рынка (макроэкономические факторы, факторы успеха в отрасли, наличие конкурентов) Оценка потенциала рынка Подготовка и защита бизнес-кейса по продукту (бизнес-планирование) Разработка стратегии и стратегических целей продукта / линии продуктов (сегментирование, позиционирование) Трансляция потребностей клиентов разработчикам продукта Поиск решения проблемы клиента совместно с разработчиками Неформальное управление рабочей группой по созданию продукта Разработка спецификаций на продукт Тестирование продукта Координация закупок Логистика |
Разработка тактического плана вывода на рынок / поддержки продукта ( «4P ») Обучение отдела продаж, дистрибьюторов Разработка всего спектра маркетинговых материалов Неформальная координация отдела продаж Выполнение квартального / годового плана продаж (в табл. 2 – обязанности менеджера по продажам: « Продажа товаров и услуг») Мерчандайзинг (этим занимается сам менеджер по продукту?) Контроль расходов и доходов продукта (отчет о прибылях и убытках - P&L) Разработка маркетинговых сообщений для клиентов Сбор и анализ обратной связи по продукту |
Многие практики продакт-менеджмента, несмотря на разницу во взглядах, разделяют мнение о том, что продакт-менеджер - это эксперт рынка, на котором он работает, защитник потребностей клиентов, который благодаря этим знаниям ведет организацию в верном направлении. Фокус внимания менеджера по продукту - это потребитель и его нужды. Задача этого специалиста заключается в выявлении потребности, которая существует на рынке, и ее дальнейшем преобразовании в продукт или маркетинговое сообщение. Чтобы добиться успеха, менеджер по продукту должен быть сфокусирован не только на физических / технологических характеристиках продукта, но и на решении проблемы потребителя. Таким образом, его цель - создание или вывод на рынок потенциально востребованного продукта, который принесет компании высокую прибыль.
Неотъемлемой частью работы продакт-менеджера является лоббирование интересов продукта внутри компании, поэтому он должен верить в продукт, но, в то же время, относиться к нему критически, чтобы вовремя его усовершенствовать или изменить маркетинговую тактику.
Перед продакт-менеджером ставятся, как правило, краткосрочные и среднесрочные цели, хотя это не исключает элемента стратегического планирования в его деятельности. По мнению экспертов индустрии, управление продуктом имеет три основные составляющие: это стратегия, тактика и наблюдение.
Стратегическая деятельность заключается в оценке привлекательности рынка, разработке стратегических целей продукта, выборе целевого сегмента и позиционировании продукта.
Тактические элементы включают комплекс «4 Р»: продукт, ценообразование, дистрибуцию и продвижение. Под наблюдением понимается важное профессиональное качество продакт-менеджера: он должен уметь внимательно слушать, причем не только клиента, но и коллег - инженеров, дизайнеров, маркетологов и специалистов по продажам. Этот навык позволяет ему получать важную информацию о продукте и вести стратегическую и тактическую деятельность в правильном направлении.
Важная задача продакт-менеджера - быть связующим звеном между различными отделами организации, способствовать взаимопониманию и эффективному достижению общей цели. Сложность заключается в том, что продакт-менеджер не имеет формальных полномочий управлять отделами продаж и маркетинга, поэтому он должен « руководить» при помощи своих знаний, опыта и энтузиазма.
Цели и задачи продакт-менеджера изменяются в зависимости от стадии жизненного цикла продукта и степени развитости отрасли. Однако не все компании используют в своей практике управление продуктом. В большей степени он пользуется популярностью у организаций, занимающихся разработкой и реализацией товаров предварительного выбора на потребительском рынке.
Товары предварительного выбора характеризуются тем, что у потребителя до возникновения потребности в них не имеется полной картины предпочтений. Ему перед покупкой необходимо совершить поиск и анализ информации. На потребительский выбор продуктов оказывают воздействие внутренние и внешние силы, которые умножают число сравниваемых ценностных характеристик.
Если у потребителя сложились предпочтения по отношению к продукту, то частое изменение цен, технологии производства, мода или появление новых наименований обусловливают быстрое устаревание его устойчивых представлений о продукте. Потребности также претерпевают изменения. Известно, что чем больше проходит времени с момента последней покупки, тем сильнее устаревает информация о продукте. Кроме того, потребитель может искать новые продукты и под влиянием представителей референтных групп.
Число сравнений, которые потребитель производит при приобретении товаров предварительного выбора, определяется формулой Р. Холтона: потребитель будет занят поисками подходящего продукта до тех пор, пока получаемая в результате дополнительных сравнений воспринимаемая ценность продукта не превзойдет сопряженные с ними издержки.
Наиболее отчетливо сложный процесс выбора потребителем « своего» продукта среди товаров предварительного выбора можно наблюдать на фармацевтическом рынке: покупатель связывает приобретение продукта с желанием победить болезнь.
Работу менеджера по продукту можно наблюдать и в сфере услуг. В высшем учебном заведении продакт-менеджер может участвовать в создании образовательных услуг (например, в подготовке программ первого или второго высшего образования, профессиональной переподготовки).
Часто он не имеет формального статуса менеджера по продукту и не обязательно работает в отделе маркетинга, но сталкивается с целым рядом проблем, которые характерны для деятельности продакт-менеджера. Управление продуктом в этой сфере бизнеса может осуществлять научный руководитель программы, ее исполнительный директор или рядовой менеджер.
- на стадии его разработки, тестирования концепции, испытания создание продукта часто приносит лишь затраты;
- на стадии развития (роста) продукта существенно увеличивается объем продаж и рост прибыли от его реализации;
- на стадии зрелости происходит замедление темпов прироста продаж, требуется увеличение усилий по поддержанию конкурентоспособности продукта и стимулированию сбыта;
- на стадии спада резко снижаются объемы продаж и прибыли.
Каждая стадия требует от управления продуктом применения соответствующих маркетинговых инструментов: улучшения качества товара, упаковки, стимулирования сбыта, сегментирования рынка, ребрендинга и др.
Взаимосвязь функционала продакт-менеджера и жизненного цикла товара (продукта) наиболее ясно можно проследить в сфере высоких технологий. В IT-компании разработка продукта c самого начала требует работы продакт-менеджера в мультидисциплинарной команде, целью которой является создание, эксплуатация и обслуживание продукта. Кроме менеджера по продукту, в ее состав могут входить разработчики, программисты, менеджеры проектов, инженеры-конструкторы, специалисты по маркетингу, персоналу, графические дизайнеры, бренд-менеджеры, специалисты по PR.
Каждый выполняет свою функцию: разработчики сосредоточены на технологии, а не на продукте как ценности для рынка, менеджер проекта отвечает за время, сроки и персональное участие членов команды в проекте. Он наиболее тесно сотрудничает с менеджером по продукту, но и он не нацелен на собственно продукт и клиентов. Его сфера ответственности - обеспечение успешного завершения фаз жизненного цикла продукта. Команда дизайнеров и бренд-менеджер отвечают за разработку элементов бренда в соответствии с требованиями рынка.
Маркетолог тоже не нацелен на сам продукт, его задача - разработка и реализация маркетингового плана, маркетинг-микс.
Специалист по продукту не обязательно выступает в качестве оперативного менеджера, который координирует и контролирует работу команды. Он несет ответственность за удовлетворение потребностей клиентов, в его задачи входит участие в стратегическом планировании на основе этих потребностей и бизнес-целей, перевод стратегических целей в оперативные задачи, оценка рисков и компромиссов.
IT-продукт проходит следующие фазы:
- фаза разработки продукта;
- фаза тестирования (осуществляется в лабораторных условиях в форме эксперимента, в дальнейшем возможны полевые испытания);
- фаза выведения продукта на рынок;
- фаза эксплуатации (как правило, наиболее длительная).
Когда продукт разработан, он может в течение длительного времени находиться на рынке. Управление продуктом осуществляется в условиях реальной экономической ситуации. От менеджера по продукту требуется проведение мониторинга, отслеживание проблем и ошибок, реакций клиентов на продукт. Как правило, продакт-менеджер разрабатывает адаптированную к рынку модель поддержки продукта, поверяет его надежность, доступность, безопасность и управляемость.
Наконец, на фазе вывода продукта с рынка происходит его изъятие или замена. Данная фаза может и не наступить при условии постоянной модернизации и усовершенствования продукта, которые позволяют поддерживать спрос на него. В рамках данной фазы может использоваться ребрендинг.
Менеджера по продукту интересует динамика поведения потребителей продукта, постоянных и потенциальных. Эта сторона его деятельности находится в тесной связи с деятельностью менеджера по маркетингу.
Динамика поведения клиентов также может быть рассмотрена с позиции жизненного цикла. Жизненный цикл клиентов включает два основных этапа:
- этап покупки продукта;
- этап использования продукта.
Если на начальном этапе работы с клиентом не произошло сбоя, способного разрушить все, что было достигнуто в ходе предшествующей работы, то менеджер по продукту заключает договор с клиентом и осуществляет его сопровождение. Сведения о фактических клиентах попадают в базу данных (или CRM-систему), в которой отслеживаются все взаимоотношения с клиентом, от жалоб до упущенных возможностей продаж.
Менеджеры по продукту необходимы в различных отраслях экономики. Из-за высоких требований к навыкам и личностным качествам на рынке ощущается дефицит профессионалов в области подготовки продакт-менеджеров.
Менеджеру по продукту нужны знания в области менеджмента, маркетинга, экономики, права и социальной психологии и в большинстве случаев хорошее владение иностранным языком. В последнее время требования к кандидатам включают наличие степени MBA, причем кандидаты с зарубежным дипломом MBA имеют преимущество на рынке, но одного образования в любом случае недостаточно - ему должен сопутствовать достаточный (от двух лет) профессиональный опыт. Также существует мнение, что путь к продакт-менеджменту лежит через продажи: хороший продакт-менеджер должен обязательно иметь опыт продаж, чтобы понимать специфику работы торговых представителей и менеджеров по продажам.
Согласно еще одной точке зрения, для того чтобы быть менеджером по продукту, надо хорошо знать особенности отрасли, разбираться в ней и быть выходцем из нее, однако это не совсем так. Менеджер по продукту прежде всего должен быть стратегом, хорошим аналитиком и, конечно, понимать специфику и особенности отрасли, в которой реализуется продукт компании, но для этого ему не обязательно быть отраслевым специалистом или иметь большой опыт работы в продажах.
Результат работы продакт-менеджера - продукт, который приносит прибыль компании, следовательно, оценка эффективности его работы осуществляется на основе финансовых показателей, например, по оценке квартальных и годовых продаж, по росту доли рынка, по средним продажам на одного клиента. Часто эти показатели объединены в сбалансированную систему.
Продакт-менеджер несет ответственность за продвижение продукта. Основа его успешности - аналитические способности. Он проводит предварительное исследование возможностей распространения нового продукта, вырабатывает стратегию и тактику продвижения, отслеживая деятельность конкурентов, ситуацию в стране, экономике, своем сегменте рынка. От его грамотных, порой нестандартных действий, умения работать в условиях изменений в значительной степени зависит формирование спроса.
В заключение следует отметить: чтобы стать хорошим продакт-менеджером, необходимо сочетание целого комплекса личностных характеристик. Многие работодатели ищут в потенциальных кандидатах такие качества, как уверенность в себе и своих силах, стремление к саморазвитию, критическое мышление, коммуникабельность и умение работать в команде.